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鎖住品牌的靈魂
作者：季曉博 日期：2008-11-22 字體：[大] [中] [小]
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隨著海爾藥業(yè)擴(kuò)展計(jì)劃的落下帷幕，“品牌延伸”在人們心目中也漸行漸遠(yuǎn)。
縱觀近幾年來各大品牌所開展的品牌延伸活動(dòng)，細(xì)數(shù)成敗，恐怕是幾家歡喜幾家愁。
“榮事達(dá)”進(jìn)軍綜合家電市場，哇哈哈的產(chǎn)品線全面擴(kuò)張，汪氏蜂蜜園推出蜂蜜果凍，寧波奧克斯集團(tuán)進(jìn)軍汽車業(yè)，長虹延伸出八大產(chǎn)品門類，寶潔公司三年花費(fèi)10億力推沐浴產(chǎn)品激爽（Zest），寶馬，百事，萬寶路紛紛進(jìn)軍服裝行業(yè)……
世界上品牌延伸失敗的案例也不為少數(shù)了，早年，美國“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而，1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上。結(jié)果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對(duì)手克羅斯的一半。
為何各大品牌明知上有虎，卻偏向虎山行呢？究其根源就是虎山上有“寶藏”。歷史上，有幾個(gè)國際品牌得到了這筆大寶藏而“功成名就”, 通用電氣，寶潔，可口可樂，鄂爾多斯 ……
ELLE的品牌延伸被人們稱為“成功的亞洲ELLE模式”，我們先來看一下他的成功模式。
80年代初，ELLE雜志社為了吸引新的訂戶，推出了一些帶有ELLE標(biāo)志的特制禮品，結(jié)果出人意料地受歡迎。雜志社因此委托日本當(dāng)?shù)匾患曳椫圃焐绦∨可a(chǎn)ELLE的T恤、手袋和鞋子，由日本分社的職員兼管。開頭的時(shí)候規(guī)模還很小，到了80年代末，在口碑流傳之下，需求迅速增長。ELLE公司于是成立了獨(dú)立的特許專賣部門。1991年，ELLE品牌在亞洲其它地區(qū)也開始流行起來。
一次偶然的創(chuàng)意造就了一個(gè)品牌夢(mèng)寐以求的境界，但這只是第一次成功，誰能說以前沒有失敗而不為人知呢？其實(shí)品牌延伸這條路并不好走，走不好不僅不會(huì)天下無敵，相反還會(huì)“走火入魔”。
那怎樣能保證品牌的延伸計(jì)劃，又不至于走火入魔呢？
個(gè)人認(rèn)為，重要的就是鎖住品牌的靈魂。
何謂品牌的“靈魂”？
文化，企業(yè)文化，品牌文化就是靈魂，是一個(gè)品牌存在，發(fā)展，延伸所必須的價(jià)值精髓。是品牌在長期的發(fā)展中沉淀下來的思想內(nèi)涵。
即知靈魂，那又如何“鎖”呢？
堅(jiān)持，堅(jiān)持即為最有力的鎖。
在產(chǎn)品延伸的過程中。不論是產(chǎn)品的擴(kuò)展還是品類的增加；不管是行業(yè)內(nèi)的延伸，還是跨行業(yè)的駐入，品牌的核心文化永遠(yuǎn)是產(chǎn)品靈魂之所在。只有有“魂”的產(chǎn)品才能成為有生命力的產(chǎn)品，才能有實(shí)力與競爭品牌一教高下。
細(xì)數(shù)那些功成名就的大品牌，但凡運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略的，無一不是死守自己的品牌核心，將自己的核心文化注入每一個(gè)產(chǎn)品中。
通用永遠(yuǎn)推崇三個(gè)傳統(tǒng)，即：堅(jiān)持誠信, 注重業(yè)績, 渴望變革。誠信是人之本，也是企業(yè)立身之本，作為世界上首屈一指的大公司，通用不因?yàn)橐?guī)模而害怕變革，而是主動(dòng)出擊，利用企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，勇于冒險(xiǎn)并嘗試新事物。
寶潔公司一直堅(jiān)持的核心價(jià)值觀是：領(lǐng)導(dǎo)才能leadership、主人翁精神ownership、誠實(shí)正直integrity、積極求勝passion for winning和信任trust。
可口可樂始終堅(jiān)持的理念：老朋友無時(shí)無處不在你身邊。
由于品牌延伸沒有堅(jiān)持自己的核心文化，而導(dǎo)致推廣延伸失敗，甚至有損品牌形象的案例也給我們敲響了警鐘。
皮爾卡丹是一位著名的時(shí)裝設(shè)計(jì)師，他創(chuàng)作的時(shí)裝作品別具一格且價(jià)格昂貴。因之，皮爾卡丹牌成了社會(huì)上層人物身份和體面的象征�！捌柨ǖぁ睍r(shí)裝一度與“夏奈爾（ Chanel）”香水、“路易威登（ Louis Vuitton）”皮包齊名，以高貴的品質(zhì)擁有自己的優(yōu)越地位。為了吸引更多的消費(fèi)者，皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上，從家具到燈具，從鋼筆到拖鞋，甚至包括廉價(jià)的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場上喪失了高檔名牌的形象，也丟掉了追求獨(dú)特的品牌忠誠者。后來“皮爾卡丹”發(fā)現(xiàn)了問題所在，做了一系列的品牌推廣活動(dòng)，堅(jiān)持了自己品牌的核心文化。
“金利來，男人的世界”這句耳熟能詳?shù)膹V告語把品牌定位表達(dá)簡潔明了。然而，當(dāng)精巧的“金利來”女用皮包上市后，卻模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣，也沒有贏得女士們歡心。
從國內(nèi)外各個(gè)時(shí)期的案例來看，品牌核心在延伸戰(zhàn)略中的地位是無可動(dòng)搖的，堅(jiān)持品牌文化核心在任何時(shí)候都是首要遵循的原則。
品牌延伸戰(zhàn)略無非是想借助原有品牌的號(hào)召力，使新產(chǎn)品快速起步上市。其實(shí)，實(shí)現(xiàn)這一目的不是只有這一種戰(zhàn)略。靈活的運(yùn)用品牌家族戰(zhàn)略，品牌文化延伸戰(zhàn)略能更好的實(shí)現(xiàn)這一目的，既能使新產(chǎn)品借助品牌的號(hào)召力快速上市，又有其相對(duì)獨(dú)立性。運(yùn)用恰當(dāng)還能提升原有品牌的品牌形象。這些內(nèi)容想、將會(huì)在以后的文章中談到。
此為后話。
季曉博 15932276701